Plötzlich geht das Gemurmel los. Niemand schaut mehr nur auf die Kampagne, alle öffnen ihre Kanäle. Die Marketing-Managerin klickt auf die Website und gibt im Suchfeld „Ökostrom“ ein. Der Redakteur packt das Kundenmagazin auf den Tisch und scrollt durch das Instagram-Profil. Seine Kollegin denkt an die Flyer im Kundenzentrum, ein anderer an die Beschriftung der Ladesäulen. Am Ende steht eine überraschende Erkenntnis: Nicht eine einzelne Aussage ist das Thema. Es sind die vielen kleinen Botschaften, die sich über Jahre angesammelt haben und gemeinsam das Bild des Unternehmens prägen.

Natürlich sind die Stadtwerke Sonnenstadt frei erfunden. Die Situation dahinter begegnet mir aktuell aber immer häufiger. In Workshops, in unserer Arbeitsgruppe Marketing & Kommunikation oder im Austausch mit Stadtwerken aus unserer Netzwerkpartner-Community. Und ehrlich gesagt finde ich diese Entwicklung spannend! Denn sie zeigt, dass Nachhaltigkeit inzwischen dort angekommen ist, wo sie für Unternehmen wirklich relevant wird: in der Kommunikation.

Was steckt hinter EmpCo?

In gut drei Wochen wird die EmpCo-Richtlinie verbindlich. EmpCo steht für „Empowering Consumers Directive“. Mit der Richtlinie 2024/825 möchte die EU Verbraucherinnen und Verbraucher besser vor irreführenden Umweltaussagen und Greenwashing schützen.

Ab dem 27. September 2026 gilt deshalb: Wer mit Nachhaltigkeit wirbt, muss diese Aussagen nachvollziehbar belegen können. Verstöße können Abmahnungen und empfindliche Bußgelder nach sich ziehen. Bei größeren Verstößen sind sogar Bußgelder von bis zu 4 % des Jahresumsatzes möglich. Mindestens genauso schwer wiegt aus meiner Sicht aber der Vertrauensverlust. Gerade Stadtwerke leben von ihrer Glaubwürdigkeit und ihrer Nähe zu den Menschen vor Ort.

Zurück nach Sonnenstadt

 Auf der Website wirbt ein Stromtarif mit „100 % Ökostrom“. Im Kundenmagazin ist von einer „nachhaltigen Energieversorgung“ die Rede. Ein Social Media Beitrag verspricht, die Stadt „klimafreundlicher“ zu machen. Ein Flyer spricht von „natürlicher Energie“.

Jede dieser Aussagen wirkt für sich betrachtet plausibel. Erst beim genaueren Hinsehen stellen sich die entscheidenden Fragen: Was bedeutet „grün“ in diesem Zusammenhang konkret? Worauf bezieht sich „nachhaltig“? Welche Daten liegen zugrunde? Können wir diese Aussage jederzeit nachvollziehbar belegen?

Viele Begriffe, die wir seit Jahren ganz selbstverständlich verwenden, bekommen durch die EmpCo-Richtlinie einen neuen Stellenwert. „Grün“, „nachhaltig“, „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „natürlich“ sind nicht plötzlich verboten. Sie brauchen künftig nur eine belastbare Grundlage. Das klingt zunächst nach einer Aufgabe für die Rechtsabteilung. Tatsächlich beginnt die Arbeit aber viel früher.

Wie sich Nachhaltigkeit gerade wandelt

In den vergangenen Jahren war Nachhaltigkeit für viele Stadtwerke vor allem ein Thema der Berichterstattung. Es ging um CSRD, Wesentlichkeitsanalysen oder Kennzahlen. Die zentrale Frage lautete häufig: Was müssen wir berichten?

Heute kommt eine zweite hinzu: Was können wir glaubwürdig kommunizieren?

Diese Frage lässt sich nicht allein im Marketing beantworten. Sie beginnt dort, wo Nachhaltigkeit Teil der Unternehmensstrategie wird. Wo Herkunftsnachweise vorliegen. Wo Klimaziele dokumentiert sind. Wo Verantwortlichkeiten geklärt sind. Und wo Marketing- und Nachhaltigkeitsverantwortliche, genauso wie Juristen und Vertriebler miteinander sprechen.

Die EmpCo-Richtlinie fordert uns auf, die Grundlagen unserer Kommunikation kritisch zu prüfen. Wer jetzt Aussagen, Produktnamen, Bildwelten, Claims und Siegel unter die Lupe nimmt, reduziert rechtliche Risiken und schafft gleichzeitig mehr Sicherheit für alle, die täglich kommunizieren.

So könnt ihr starten

Mein Rat ist pragmatisch. Nicht warten, sondern starten. Mit diesen drei Schritten kommt ihr schnell in die Praxis.

• Verschafft euch einen Überblick über alle Kanäle, auf denen Nachhaltigkeitsaussagen vorkommen.
• Prüft Aussagen, Bilder und Claims darauf, ob sie konkret, nachvollziehbar und belegbar sind.
• Etabliert einen gemeinsamen Freigabeprozess zwischen Marketing, Nachhaltigkeit und Recht.

Oft zeigt sich dabei sehr schnell, dass vieles bereits gut aufgestellt ist. Gleichzeitig werden einzelne Formulierungen sichtbar, die sich mit überschaubarem Aufwand präzisieren lassen.

Mein wichtigstes Learning aus den vergangenen Monaten ist deshalb: Wenn Nachhaltigkeit im Unternehmen wirklich strategisch verankert ist, wird auch die Kommunikation leichter. Denn dann ist klar, worauf wir unsere Aussagen stützen können. Die Strategie schafft die Grundlage dafür, was wir glaubwürdig kommunizieren dürfen.

EmpCo verbietet uns also nicht, über Nachhaltigkeit zu sprechen. Die Richtlinie macht vielmehr sichtbar, wo noch Klarheit und Nachweise fehlen. Und das finde ich gut so. Denn wenn wir mal ehrlich sind: Ich glaube einem Unternehmen doch sowieso nur, dass ihm Nachhaltigkeit wirklich wichtig ist, wenn ich dafür auch Beweise sehe.

Über diese Entwicklung habe ich übrigens in der Episode 108 des SIDpodcasts gesprochen. Neben EmpCo ging es dort auch darum, wie sich Nachhaltigkeit in Stadtwerken insgesamt verändert hat und warum strategisches Denken heute wichtiger geworden ist als reine Berichterstattung.

Ich wünsche euch viel Freude beim Hören!

Eure Anna

Über Anna

Als Nachhaltigkeitsexpertin der Energieversorger-Kooperation Die Netzwerkpartner e.V. begleitet Anna Droste-Heiderich Stadtwerke bei aktuellen Fragestellungen rund um Nachhaltigkeitsmanagement, Klimaschutz und regulatorische Anforderungen. Im regelmäßigen Austausch mit kommunalen Unternehmen entwickelt sie gemeinsam mit den Arbeitsgruppen praxisnahe Lösungen, unter anderem zu den Themen Nachhaltigkeitsberichterstattung und EmpCo.

 

Über die Netzwerkpartner

Die Netzwerkpartner sind rund 140 Stadtwerke – regionale und überregionale Energieversorger und Netzbetreiber aus ganz Deutschland sowie die Westenergie – die sich in einem Verein ohne Gewinnerzielungsabsicht zusammengetan haben. Durch nachhaltige Kooperation ermöglichen wir den schnellen Zugang zu Kompetenzen und Lösungen für das Gelingen der Energiewende. Der im Mai 2000 gegründete Verein ist eine stetig wachsende Community für Wissenstransfer, Lösungsentwicklung und Vernetzung auf strategischer und operativer Ebene mit 10.000 aktiven Fach- und Führungskräften. Die rund 60 Spezialisten unseres Kernteams an den Standorten Essen, Hamburg und Stuttgart verstehen sich als „Kümmerer in der Energiewelt“ und Begleiter auf dem Weg zu einer zukunftsfähigen Energieversorgung